Junge Sammler:innen kaufen junge Kunst – und das gerne online. Soweit wenig überraschend. Der Kunstmarkt muss sich Neues überlegen, um alte Strukturen aufzurütteln und Kunstinvestment weniger als Asset und mehr als Erlebnis zu inszenieren. Ein paar spannende Ideen gibt es schon.
Eine Ausstellung, die sich nicht digital vermitteln lässt, findet heute kaum noch Resonanz.
Felix Krämer, Museumsdirektor Stiftung Museum Kunstpalast in Düsseldorf
Mehr als ein Drittel der Käufe am Kunstmarkt wird inzwischen von Käufer:innen unter 35 Jahren getätigt. 20 Prozent des Gesamtumsatzes des Kunstmarkts werden online gemacht, hier stammen sogar zwei Drittel aller Käufe von unter 40-Jährigen. Laut Art Basel & UBS-Umfrage stieg 2024 der Anteil der Neukäufer:innen bei Online-Transaktionen auf 46 Prozent (2023: 35 %) – ein klarer Hinweis, dass die digitale Kunstwelt vor allem jüngere Generationen anzieht (Quelle: Art Basel & UBS Art Market Report 2025). Von diesen Online-Käufer:innen gaben 43 Prozent an, über Instagram zu kaufen; über 80 Prozent der unter 35-Jährigen nutzen Instagram als Inspirationsquelle (Quelle: Hiscox Online Art Trade Report 2023).
U-Haul Art Fair, New York, September 2025, Fotos: Courtesy of Brian Hatton
Es erscheint kunstsoziologisch angebracht, in Followern einen neuen Typus von Kunstpublikum zu sehen.
Annekathrin Kohout und Wolfgang Ullrich im KUNSTFORUM International 305
„Ihr kauft nicht wie eure Eltern – ihr wollt Erlebnis statt nur Exklusivität, Gemeinschaft statt Status. Und doch hält die Kunstwelt weiter an PDFs und Preisen nur auf Anfrage fest“, erklärt Kunstexpertin Carrie Scott auf ihrem beliebten Instagram-Kanal @carriescottcurates in Richtung ihrer jungen Follower:innenschaft. Sie betont zu Recht, dass eine erlebnisverwöhnte, gut vernetzte und stets informierte Generation – schließlich ist jeder Kontext nur einen Klick entfernt – neue Zugänge zur Kunstwelt und neue Anreize zum Kauf braucht. In Zeiten, in denen Kunst als Investment in Frage gestellt wird und Werte nicht mehr so in die Höhe schießen wie im Rekordjahr 2021, ist es außerdem Zeit, sich auf die eigentlichen Emotionen des Kunstkonsums zu besinnen.
Social Media und der Kunstmarkt
„Neue Formen der Partizipation und Strukturkritik stellen traditionelle Gatekeeper infrage“, schreiben Annekathrin Kohout und Wolfgang Ullrich im kürzlich erschienen KUNSTFORUM International 305, das dem Titelthema „art meets social media“ gewidmet ist. Das Image des Kunstmarkts als intransparenter High-End-Club bleibt stark mit dem klassischen Auktions- und Galeriewesen verknüpft – mit Champagner und Black Tie.
Doch Social Media ermöglicht nun den direkten Blick auf Künstler:innen, ihre Geschichten und Arbeitserfahrungen und gibt auch einen Einblick in die Produktionsprozesse der Werke (so wie auf unserem Instagram). Man kann unmittelbar mitverfolgen, wie ein Bild entsteht, miterleben, wenn es vollendet wird. Jüngst verstärkte sich außerdem der Instagram- und TikTok-Trend des „Slow Reveal“: Künstler:innen zeigen ihre Werke zunächst verdeckt und enthüllen sie langsam – besonders beliebt in Reels, um Spannung zu erzeugen. Andere nehmen ihre Community durch Informationen über Preise, Verkäufe und Erfolgsmomente mit.
Viele Künstler:innen verkaufen über Instagram, auf sehr informellem und direktem Weg, sei es durch Posts mit Preisangabe und Kauf per Direct Message oder sogar durch Auktionen in den Kommentaren. Natürlich ist Vorsicht geboten, wo künstlerische Praxis und Influencer:innen-Bubbles aufeinandertreffen. Doch im Kern spiegeln diese Phänomene einen Zeitgeist wider.
Das geht auch an den Institutionen nicht spurlos vorüber. So wird im selben Band auch Museumsdirektor Felix Krämer (Stiftung Museum Kunstpalast in Düsseldorf ) zitiert: „Ohne Social Media kein Erfolg. Eine Ausstellung, die sich nicht digital vermitteln lässt, findet heute kaum noch Resonanz.“ Doch zurück zum Markt: Unter den österreichischen Galerien ist Thaddaeus Ropac mit Abstand der Erfolgreichste auf Instagram, dennoch bleibt dieser Kanal für ihn sekundär: „Instagram ist für uns ein Medium, das wir sehr ernst nehmen. Mit über 350.000 Follower:innen tragen wir Verantwortung dafür, wie wir unsere Künstler:innen präsentieren“, erklärt er PARNASS. Weiter lesen Sie in unserem PARNASS Special Auctions & Fine Arts auf Seite 65.
U-Haul Art Fair, New York, September 2025, Fotos: Courtesy of Brian Hatton
So geht KUNSTKAUF HEUTE (auch)
U-Haul Art Fair
Straße statt VIP-Lounge hieß es im September 2025 in New York. Statt klassischer Messestände präsentierte die U-Haul Art Fair zehn Ausstellende in gemieteten Umzugs-Trucks in Chelsea. Das Setting spielte augenzwinkernd mit den hohen Miet- und Infrastrukturkosten der Branche und schuf zugleich ein erlebnisorientiertes Format: Kunst konnte spontan und humorvoll mitten im Stadtraum entdeckt werden. Ob des großen Erfolges in den USA expandiert man im Herbst auch nach Europa und stellt sowohl außerhalb der FRIEZE London als auch der Art Basel Paris Kunst-Trucks auf. Ohne die Barriere eines Messetickets können Interessierte so außerhalb der Mega-Messen Kunst genießen und auch kaufen. Offizieller Programmpartner ist U-Haul allerdings bei keiner der beiden großen Schwestern FRIEZE oder Art Basel Paris.
Studierenden Kunstmarkt
Ein dynamisches Segment des jungen Kunstmarkts ist jener der Studierenden. Akademieausstellungen, Diploma Shows und Graduate Fairs haben sich zu zentralen Orten entwickelt, an denen Sammler:innen erstmals Werke erwerben. Laut Art Basel & UBS Report zählt der Erwerb von Arbeiten frisch Graduierter zu den beliebtesten Einstiegen ins Sammeln. Digitale Plattformen verstärken diesen Trend: Neben Artsy oder Saatchi Art bietet der Studierenden Kunstmarkt seit 2019 von Leipzig aus über 350 Studierenden eine professionelle Bühne – online wie in der eigenen Galerie. Wer gelistet ist, zahlt eine moderate Registrierungsgebühr (93 Euro/Jahr) und eine Vermittlungsprovision von 29 Prozent.
24hdrop
Diese App aus Wien bietet in kuratierten Zeiträumen täglich ein Kunstwerk eines:einer jungen Künstler:in an. Nutzer:innen haben 24 Stunden Zeit, ihr Kaufinteresse zu bekunden; anschließend entscheidet ein Verlosungssystem, wer das Werk erwerben darf. Dieses Losverfahren soll elitistische Mechanismen aufbrechen und allen Interessierten dieselbe Chance auf begehrte Kunst geben. Die App richtet sich mit internationalen Emerging Artists an neue Sammler:innen und macht den Kunstkauf zum Event. Im Herbst 2025 wurde bereits Season 4 gelaunched. Die Idee zu 24hdrop entstand ursprünglich aus einem einfachen Instagram-Projekt, bei dem Gründer Christoph Oberlechner wöchentlich Werke junger österreichischer Künstler:innen anbot und so die Nachfrage testete.
Fraktioniertes Kunst-Investment
Ein Trend, der Kunstmarkt und Fintech verbindet, ist der anteilige Besitz von Kunstwerken. Inzwischen ist der Hype abgeflaut, dennoch zogen laut Deloitte Art & Finance Report 2024 50 Prozent der U40-Kunstkäufer:innen fractional ownership in Betracht. Plattformen wie Masterworks in den USA ermöglichen es, Aktienanteile an berühmten Kunstwerken zu kaufen – ähnlich wie an der Börse. Schon mit Beträgen ab rund 20 US-Dollar kann man sich etwa an einem Basquiat oder einer Kusama beteiligen. Regulierte Kunstfonds und digitale Handelsplätze erhöhen so die Liquidität eines bislang schwer zugänglichen Marktes.
